一讲到“亿万富翁”，很多商业机构、金融机构包括服务行业都想跟亿万富翁合作，都想从他们的财富当中分一杯羹。有钱人每次都想要最好的服务，每次都可以得到最好的服务，你怎么进入他的视线，你凭什么说能做他的业务？ 这是一条漫长的路。前瑞士银行（中国、加拿大）私人银行董事王红女士在刚刚结束的第十二届中国金融理财师年会上提到，如果没有做好充分的准备就不要轻易踏入这个市场。

亿万富豪的市场有多大

财富人群的分类中，我们经常能接触到的是资产在100万到300万美金的高净值客户群体，这个群体从分类到数量近几年没有大的改变。唯一有大幅度增长的是500万到3000万美金的客户群，3000万美金就是2亿人民币，这部分人占全球高净值人口的1.2%左右，也就是26万人；但他们的资产却占总数的34%，总额可达到32万亿美金。

亿万富翁最多的国家是美国，数量占全球的31%；中国排名第二，排名前十国家富翁的总数占全球的72%，可以看出集中度非常高。亿万富翁密度最高的是香港，而旧金山是超级富翁密集度最高的城市，每一万一千人当中，就会有一个超级富豪，且平均年龄非常年轻。

理解富豪需要被夸奖的心态

很多人、很多行业都想做超级富豪的生意，伦敦那些专门给富豪卖豪宅的销售也过着富豪的生活，他们成功的故事都不相同，但相同的是对富豪本人超强的理解能力。欧洲、美洲每年都有专题的报告，比如拍摄一些记录片来讲亿万富翁的资产状况、喜好，甚至他们的园丁、私人教师、家族管家等等，理财师可以多看看这些资料加强对超高富豪生活和喜好的了解。

富豪为什么要在家里修那么大的家庭影院，最重要的是希望有人在参观他的房子时候发出感叹，所以富豪要在最好的地段拿最好的房子，可以显示社会的层级。他们追逐的要点在于别人怎么看、我的形象怎么样。所以富豪的消费点非常有趣，有时候实用价值并不强，有些富人也谈到过担心别人小看他、认为他没有品位，所以很多欧洲的新贵，会从本地找经纪公司去联系参加非常高端的商业品牌活动，去买一些非常时尚的时装，来显示最高端的品位。 这一点还显示在亿万富豪对下一代的教育上，他们会认为我这么成功，我的孩子也要接受最好的教育。尤其是早期的语言学习，你们看现在对小朋友的英文、中文的私教需求已经非常高。

亿万富翁更怕亏损

对于资产在500万美金左右的高端客户，可能每四个就有一个人愿意为高回报而放弃本金安全；而对于亿万富翁来说，一半以上的人在投资时关注的重点是本金的安全。 这一点我在做家族基金管理的时候体会非常深，无论一个项目或者领域前景有多好，分析师给出的预期回报有多高，但他们最终的落脚点都是在风控上。如果对本金的保护没有做好、没有完善的安全机制，他们是不会投资的。 除此之外，家族产业的运营是他们的生命线。家族企业、家族治理、家族传承是他们最看重的三个方向。

亿万富豪认为什么样的财富管家最重要？最重要的是你的见识，你对很多事物和领域的看法，这是你能力的基本保证。这不仅限于对投资的见识，还有很多事情的处理方法。比如我们的客户会在境外做投资，就涉及了法务关系的处理、境外律师的选择等等，你的建议就显示了你的逻辑和经验。 这点就和普通高净值客户有区别了。普通高净值客户有时对投资逻辑关注不是很多，他们可能更看重企业声誉和过往业绩；但与亿万富翁来讲这些都不重要，尤其是讲投资观点的时候你用的是哪些数据、什么方法论、把哪些因素考虑进去了以及为什么，对这些会有更高的要求。

每个亿万富豪都是个案

我们在平时客户管理的时候会有很多系统性的方式，比如按照客户金额、资产类别分类，但这些对于亿万富翁来说你只有一部分的时间来做我的财富管理是远远不够的，这就是为什么要对亿万富翁设立家族办公室，来体现对他们事务的高关注度。 现在在微信上有很多的资讯，这对我们专业人士来讲也是一个挑战，你要有能力来判断这些资讯是不是靠谱的信息，来源在哪里？除此之外，如果你的资讯仅仅来源于自媒体而在操作层面缺乏支持，这是没有品质的。所以在平时我们看到有很多讲信托和财富管理的，你需要看这个来源是不是真的在这个行业做了很多年的，他跟你讲的经验和方式是不是真的对你有帮助。

开发亿万富翁的市场，你准备好了吗？

有钱人每次都想要最好的服务，你凭什么说能做他的业务？你要与众不同，从服务水准来说一定要是一流的，你要花很多的心思研究这个群体，做这个市场没有大量事前工作或者是持续的调研、跟踪，是不可能的。 你知道他的诉求还要找到解决方案。进入这个市场听起来是很有挑战的，也很高大上，解决的问题都是复杂性的问题，不是简单的产品、不同的家族、不同的身份，这样的工作很有挑战性。同时收入也有很好的改善，包括做高端客户的服务，帮助他们筹办家庭的派对，利润空间都很高，也容易进入了更高的圈层。 但头痛的是亿万富翁很难伺候，很难让他们持续的高兴。为他们提供服务非常昂贵，如果他要看赛车，你也要看，如果他关注名表，你也要关注，你的生活圈层要进入他的圈层。

做亿万富翁市场还有一点是耐心，而且要非常谨慎，讲话都要考量，客户年龄越大越谨慎，编辑一个短信都要斟酌很久。因为我们对亿万富翁群体依赖性很强，如果他们走了你怎么办？你能够接受失败吗？做这个群体的失败是致命的、很难承受的，所以要想清楚能不能做这个市场。

首先来讲要有专业的能力。大部分跟亿万富翁或者是做家族办公室合作牵头的人士，都是从私行、投行、财富管理的领域出来的，也有一些是会计师出身，因为做高端客户市场在税务方面的支持是至关重要的，税是亿万富豪最关心的事。如果你有这个渠道或者周围有团体跟你合作做这个细分市场也可以，这样才具备开发耕耘亿万富翁市场的一个基础的能力。

接下来你要判断你能否建立自己的小团体。比如在中国帮客户设立境外的信托，有一个最大的难点是中国的资产怎么出去，会遇到很大的税务问题，我一直都在想办法解决这些问题。很多年前在上海讲CPB课程的时候，碰巧有一个学员是律师，他设立了一个公司专门做税与法。他说把中国的资产合法转到境外有很多实际的解决方案，他在中国的法律基础、税务基础是足够的，很好找到比较强的合伙人，几年下来经历了很多的案例，他现在能够帮你解决真正实操的方案出来。像这样的资源对我来讲非常重要，因为他有实操的经验，很多人讲的很好听但是没有真正落地实操的经验是没有用的。

我们在香港找信托公司，香港这么多信托公司，怎么帮客户选择？一般来选最大的信托公司排名几个，你就到每家进行拜访，看一下每家专业技术是怎样的，几家信托公司的差异度在哪里，强项在什么地方，你的客户是否可以运用这家公司的强项跟你比较匹配。 包括人员方面，我自己有一个亲身经历，拜访最大的信托公司时，一线的市场人员对信托知识的基础是比较浅的，很多时候不能切中要点；后台的人因为大部分是香港的，对内地最头痛的需求不了解，不能跟你形成有机的对话。

终于遇到一家不是上市也不是基金持有的，是家族持有的，很多具体操作信托业务手段非常有经验，最重要的是一线人员做市场的部分沟通能力非常强，包括他们做信托领域做了很多年，讲述要点非常清晰，客户一下子就可以接受落地。像这样的机构就可以帮你实现这个部分的进展，后期的信托管理才可以跟上。 还有二级市场怎么做？是不是有做家族办公室跟你联合？有可能亿万富豪要跟你一起投资，他说我的钱很重要，希望有很多富豪级的家庭都参与，希望的是联合投资，我放钱，你也放钱，跟其他的家族合作是非常乐意的，做联合投资对他们来讲比较容易接受。另外，他们也会要求他们放一个亿，你作为经理人放一百万。 还有品牌，平时是怎么样的形象始终是对自己或者是小团队的，但对外的品牌形象要抛光，包括你的办公室选在什么地方，平时出入什么场所都非常重要，都跟进入他们这个圈层有很大的关系。包括对外的宣传，有一个小公司几个人专业背景非常不错，到哪里去做宣传？怎么样进入他的视线内，比如可以做赛车广告，富豪经常去的，塑造你的公司形象就会有比较好的宣传效果。

亿万富翁不能大海捞鱼

我进入这个市场是因为以前为超高净值客户做了很多北美房地产的投资，遇到一个家族正好想在境外做地产领域的分散投资，所以就碰巧进入了这个领域。再比如我对高科技领域非常有兴趣也有研究，我就会在这个高科技领域寻找我的客户群。不要在大范围内寻找亿万富翁的客户群，缩小范围更有效率。

切入一个理想的客户要像做一个案件侦破一样，要把他所有的家族情况作为线索来追踪，他的事业背景是怎么走到今天这一步的，财务怎么积累的，现在做了什么投资？兴趣点是对车还是对表？他的知识量有多少，对表的研究有多深？社交圈层在什么协会，在慈善基金会还是是工商联组织，是不是坐席？他周边是谁，他的CFO是谁，他的家庭包括周边几个往来的人是谁，这些人在哪里？自己做一个图表来记录，要从熟悉客户的方方面面寻找切入点。

因为你必须了解他，包括知道他投什么东西，钱怎么来的，才能了解他对什么市场感兴趣，是不是只对地产感兴趣，还是只对上市公司、只对股票快速增长的企业感兴趣，还是传统企业感兴趣。比如他就是喜欢表，你可以考虑是不是要找商家搞活动，请表的专家人士做相关的演讲；如果喜欢赛车，联系他喜欢的赛车所和团队，让他们给他来做活动，通过这样的活动方式可以接近他。

通过大量的研究就是为了跟他接近，一旦有机会跟他聊天讲话，你聊天的话题就可以触达到他的喜好，你日思夜想的事总能实现的，你可以在跟他的交往和对话短短十几分钟可以捕捉兴趣。

谈到财富服务的时候，很多人只想关心投资、传承，其他东西不考虑，但是这是没有办法回避的一个问题，他家里的事你也要关心，他不能做到的你辅佐他做到了就是展现了自己的能力。

财富顾问VS家族办公室

当你做一个家族办公时间久了可能会感觉成了他的职员而不是顾问，他可能不再重视你的意见，或者他会跟你说你不光要帮我管财富，将来还要给我做慈善基金，或者我平时旅游的时候你能不能跟我一起来......你的生活会跟他紧密捆绑起来。这个平衡怎么掌握，怎么保证自己的独立性，我们要有足够的能力和底气要跟他说，我是在跟你合作我是你的合伙人，不是你的雇员。

很多人说兄弟俩处不好就单门立户，所以单家族办公室是比较好的解决方案，但做单一家族时间久了，你可能只了解他们一家人的情况，没有跟其他的家族打交道，不知道不同的家庭、不同环境需要的解决方案，对市场的捕捉能力会减弱，对市场的紧密性就不如多家族办公室。

现在整个的市场趋势反而是由单家族办公室往多家族办公室转变，整个世界都是这个趋势，很多做到多家族办公室的都是家族控股，这个在中国情况不一样，专业人士可以掌握比较多比例的多家族办公室，应该有很大的比例。

我想简单介绍一下境外家族办公室，最早知道的时候是香港的朋友说我的职业背景是非常适合做家族办公室的，因为我在纽约有做家族第六代办公室管理。其实家族办公室是可以共同投资、共同分享，不介意其他家族，喜欢联合投资，包括境外的一些产品选择可以跟他合作。 当时我在做的这个家族是美国最富的家族之一，这个家族办公室当时已经做了第六代，由所有者经营、家族管理者管理、高管也持有一部分股权。以前是单一家族办公室，从1987年成为信托公司，目前服务100多个家族肯定会涉及到信托，所以他们自己成立了私人信托公司。从信托公司设立后就开始进行多家族的业务，可以作为信托代理人，自己也是受益人，也有很多资源。 他们讲究一个核心价值理念：家庭、信念、诚实和正直，他们家族现在都把这一点认为价值观最重要的一条，1986年直到现在他们都会开家族成员会，重新审阅家族的价值观和使命是不是现在仍然适用。他们的会议有100多人，分一个小家庭一组，讨论认为最重要的价值观是哪一点，小组讨论后再碰头把价值观定下来，是所有运营的参照，甚至也做记录家族历史的影片。 我自从知道这个事情以后，我会跟他们保持紧密的联系，学习他们很多家族治理的方式，我们跟客户打交道的时候，做法一定要有前瞻性。如果你说中国还早不用看境外，这个不行，一定要比他们看得远，要学的比他们早，要能给他们带来新的东西、做好所有的安排筹划才可以跟你谈，否则就会从哪里出现一个美国或者欧洲的公司，你就被替代了。

这家族在讲历史的时候非常骄傲，他们会讲当年的故事，他们的创始人在当年是很有声誉的人，非常勤奋公正、看重家族，所以在当时的美国非常受到尊敬。有一个案例他们跟洛克菲勒有一个价格结算方面的冲突，两边律师发生很大的争执，最后说要不要做法律诉讼，最后他们通过谈判获益。洛克菲勒方面说虽然我们的律师团队没有达成协议，但是对他们的家族一直是非常崇敬的，他的声誉度让我决定他说多少，我就多少，就是因为对人品的信任，就停止了任何法律方面的协调，由皮特坎家族见证，洛克菲勒直接开了支票。 所以我反复讲他们家族的价值观，对多家族服务的时候也在强调这个理念，要公平交易，不占任何便宜，对其他家族进入的时候会非常有安慰。

多家族办公室资金实力雄厚，比单家族强很多，可以给你提供很多的直接信息汇总。非常重要的是中国的客户有一个头痛的问题，有资产汇总的问题，这一点是到目前为止都没有解决的问题，如果泄露信息在这一点就无法立足。比如在美国和澳大利亚这么多房子，谁来帮我报税，如果谁帮他做了小工作，也是进入家族财富管理的契机，包括税务的安排，这一点可以吸引到很多客户。

小心谨慎

我们讲也要小心陷阱，前面做了这么久的工作不能前功尽弃。家族往往复杂成分很高，需要为人处世的谨慎包括人际关系的利益点。你的阅历多就会有更多这方面的判断，包括诉求和关注点在哪里，这样可以跟企业主的关心点一样，在家庭事务当中有很多很多的复杂的前景，尤其是二代当中可以看到跟儿子女儿有撕裂的可能性，因为突然冒出另外一个家庭有可能分割你的财产。

比如如何在资产当中做的很有前景，有时在家族事务当中做单家族或者多家族事务管理也好，很多做事要看清每个人的利益点，把每个人的利益点平衡了才可以做事，比如妈妈想的是有境外的身份了，希望你老公尽量把钱放到境外，老公想中国的企业这么好为什么不在中国挣钱，老婆想怎么可能放弃掌控权放到信托里，因为信托有一个程序让你感受到资产不在你手里，在这当中要区分双方想要什么，要找到方案，平衡点不是差不多就好了，找方案就是让太太和先生都满意。 很多时候你觉得你为了推荐的产品、投资、税务做了很多，结果把家族成员得罪了，那你的大方向就错误了，这也是让你前功尽弃的原因。一定要阐释风险。因为富豪的资产出现了问题他就会直接找你，你是他家族财富的管理者，是与他及他的家人是紧密联系在一起的。

最后讲一下亿万富豪的思维很多时候不太一样，你要尽量用他的思维方式去体会，很多时候要做这个圈层是你自己能不能达到这个财富的标准，你自己的目标也要高，一定要挣钱挣到进入这个圈层。 所以你的时间怎么花的，你的思维方式、看的影片都要看富豪在做什么，这样你自己慢慢也会进入这个圈层，自己要定一个资产目标，要定高一点一千万这样是不行的。还有要看你花时间最多的五个好朋友，他的价值就是你的价值，他的思维就是你的思维，也就决定了你在什么样的圈层。 要有“爱这个行业/市场”的想法才会去关注，才能找到进入的契机，所以思路的准备非常重要，沉浸在当中一定会达到你的诉求点。

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