仇光美

CPB持证人 江苏银行深圳分行零售业务部副总经理，拥有公司业务部、金融同业部、小企业金融部、零售业务部、一线网点等多部门、多条线、多岗位工作经历。曾荣获金融系统全国优秀共青团干部、深圳市金融系统演讲比赛第一名、江苏银行十佳内训师等荣誉。

基金销售中最让理财经理抓狂的是什么？

市场下跌、基金收益低于其他同类基金、只买了1万基金的客户天天拉着畅聊宏观经济？

NO、NO、NO……，最让理财经理抓狂的是：花了很多时间，综合运用了心理学、营销学、管理学、金融学、经济学等学科知识；从宏观分析到微观；从国家谈论到个体；从行业评价深入到具体公司，终于获得了客户认可，但客户露出“蒙娜丽莎”般的微笑后转身在互联网平台上买了同款基金…… 原因当然是：因为手续费低于银行！ 一些理财经理也觉得银行的手续费高，不好和客户开口，挺不直腰杆，一谈到手续费就比较忐忑。

这篇文章就想和大家聊聊客户到银行买基金的理由。

信息价值 弱水三千，只取一瓢。

根据清华五道口金融学院发布的《2021年中国公募基金研究报告》，截至2020年底我国现有运营的基金为11001只。 其中，混合型基金4993只，股票型基金2261只，债券型基金4344只，货币市场型基金884只，另类投资基金和QDⅡ基金424只。 2020年新发行的基金数量为2275只。在职的股票型基金经理为1483人，其中任职3年以上的共有845位。

客户要在11001只基金和众多的基金经理中挑出几只适合自己投资的基金，选择出自己认可的基金经理实在是会眼花缭乱，要花费很多时间，做上很多功课。 而银行则可利用其资源优势、风控优势、信息优势、人才优势等在众多基金中做出筛选，缩小目标范围，提供经过梳理、分析、消化的关键信息，为客户做出投资标的推荐。 基层的理财经理根据总分行的指导，结合客户的实际情况和自身财富管理经验，再从基金推荐池里选出几只基金推荐给客户。

这层层的筛选给到客户“有价值”的投资信息，增加了客户“盈”的概率。 有的客户说互联网平台的首页上也常常推荐一些热门基金，过往的收益率排名都杠杠的，基金经理也都是各种奖项获得者，我直接买进这些基金就好了啊。

然而过往收益不等于未来收益，曾经赚钱的赛道在未来不一定具有良好的赚钱效应，加上许多金牛奖的获得者实际上并没有实现连年优秀，甚至很多从后续的表现来看不及其他同类基金。 投资看的不是过去，否则很容易成为“接盘侠”，投资更重要的是把握未来。所以，银行的筛选机制和推荐机制构成了客户选择银行购买基金的第一重价值——信息价值。

顾问价值 持续服务，专业陪跑。

银行持续的市场分析、业绩跟踪、基金调仓建议等通过理财经理和客户的不断沟通让客户了解市场发生了什么，自己买的基金运作的如何，重仓股的调仓情况等，及时给予客户信息反馈和心理支撑，引导和陪伴客户共同克服“人性的弱点”，更理性的投资，减少盲目赎回，追涨杀跌的行为。

比起互联网平台显示的“冷数据”，银行理财人员的“热沟通”更加有温度，起到心理安慰、情绪安抚、投资者教育、陪伴投资者共同成长的作用。 尤其是对于不了解股票市场，希望参与进权益市场投资但经验不足的客户，有人引路，有人陪伴，逐步积累起自己的思维框架和投资逻辑，有银行理财经理在旁边引导、教授和陪伴，相当于为自己找了一位投资顾问，且除了基金手续费外，不用额外付顾问费。

理财经理既是让人安心的全天候 “客服”人员，也是帮助客户链接行业信息和专家意见的“桥梁”，是根据客户风险偏好、资产情况、流动性需要等进行资产配置的“搭配师”。 顾问价值的提升与打造已成为各行争夺客户必须修炼的内功。

因此，理财经理队伍是各家行接受培训最多，对学习、消化、反应能力要求较高，沟通和营销技能等各项综合素质对工作成果产出影响相对较大的一线岗位。客户需要的不是销售员、报价员而是顾问型财富管理人员。 情绪价值 走心关怀，周到服务。 银行间客户的竞争已经从“增量时代”来到了“存量时代”。 “增量时代”中比拼的是谁更加勤奋，开口率更高，触达更多的客户，开发更多他行未充分开发的客群。

但到了“存量时代”，大部分客户尤其是有可能参与基金投资的客户，身边大多都已经有了理财经理。这时比拼的除了勤奋、专业素养还有人与人之间的“感情”程度，综合来看即客户的好感度和认可度。

除了独属于该银行的定制款基金，绝大部分银行代销基金池中的基金是类似的。要给客户一个将资金从他行转至本行，从别的理财经理转而选择自己的充分理由。 所以向客户营销自己是理财经理后续让客户跟随自己进行投资和资产配置的前提。

让客户喜欢、相信、愿意和自己购买产品需要理财经理全方位的“修炼”。要关怀好客户的“钱袋子”，也要关怀好客户的其他需要。会讲话、能办事，兼具好友功能和生活管家功能的理财经理通常更容易俘获客户的芳心。 暖心的生日问候与礼物、平时的关心与关怀、及时的响应与反馈、沟通的“舒适性”与“通达性”、给予建议的能力和生活智慧、为客户链接其他社会资源和人脉网络的能力……等等都构成了吸引客户选择的理由。

理财经理要做的就是在激烈的客户争夺中，往自己这边的天平加上足够多的“砝码”，增加客户“离开”自己的“痛苦感”，加大客户选择自己的“幸福感”。 银行究竟能不能PK过手续费低廉的互联网平台，让客户觉得值回手续费“票价”，除了品牌、产品、机制等要素，理财经理成为价值升华和价值传递的“最后一公里”，责任不可谓不重，岗位不可谓不关键。

信息价值、顾问价值和情绪价值的加总究竟在客户心中价值几何和理财经理密切相关。

理财经理既要充分理解自己在客户的价值，也要有思考、有目的的构建自己的价值网络，让自己成为专业的、友好的、靠谱的，最好是积极乐观的、博闻广识的、能够为客户提供建设性意见的、充满个人魅力的，建立自己在客户处的影响力，扩大自己的“粉丝群”。 综上，手续费不是问题，问题是银行提供的服务值得吗？客户愿意为理财经理的服务买单吗？

对于开头提到的客户认可理财经理的建议却转身去其他渠道购买基金的客户，LET IT GO。如果理财经理足够好，客户会发现这样做于长线来看得不偿失，如果理财经理确实功夫还不到位，那么，互相放过也是一种市场选择。 希望所有理财经理都有底气说出：“我值得，我们的服务值得！因为我走过的路、我参加过的培训、我考过的试、我经历过的市场、我承受过的委屈、我读过的书、我见过的人……”。

作者：仇光美

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